Como ter sucesso na gestão das verbas de trade marketing farmacêutico

Há alguns anos, os investimentos da indústria farma em ações de trade marketing farmacêutico  eram concentrados, em sua maior parte, somente nas grandes redes de farmácias, pois as oportunidades no relacionamento direto junto ao varejo independente, pequenas e médias redes e associações ainda não eram bem exploradas e conhecidas.

Porém, esse cenário vem passando por um processo de transformação, impulsionado, principalmente, pelo novo perfil de consumo, o surgimento de regiões emergentes e a evolução do profissional destes segmentos do varejo. Com isso, boas oportunidades também são identificadas nas pequenas e médias redes e nas farmácias independentes, fazendo com que a indústria acrescente um novo público na sua base de relacionamento.

E, como estender as boas práticas de trade (que funcionam muito bem nas grandes redes) em um ambiente pulverizado e com menor potencial?

Continuar usando processos manuais, controles feitos em planilhas e fluxos demorados de aprovação, são impeditivos para quem quer expandir seu relacionamento no varejo. A saída está na automatização da gestão dos processos e do fluxo de informações.

Na hora de montar o planejamento de trade marketing, a indústria conhece quais atividades de trade que mais se adequam ao perfil de suas categorias. Um enxaguante bucal, por exemplo, pode performar melhor se utilizados os esforços de visibilidade e ponto extra dentro da farmácia. Na medida que esse conhecimento vai sendo criado, torna-se necessário multiplicar a prática dessa estratégia para os demais segmentos, ampliando a oportunidade dessa ação para milhares de farmácias em todo o país.

 

Qual o melhor caminho? 

Fazer isso manualmente é praticamente impossível, oneroso e demorado. Dessa forma, o caminho é buscar soluções aderentes às necessidades e características do mercado de saúde e bem-estar e que respeitem a necessidade de controle e compliance dos investimentos de trade.

Um case de sucesso!

Já há alguns anos, grandes indústrias farmacêuticas estão utilizando esse tipo de solução para gerir suas estratégias de trade, com enorme sucesso. Em uma delas, do segmento de HPC (Higiene Pessoal e Cosméticos), os resultados foram surpreendentes. Enquanto seu investimento de trade era feito com poucos clientes, as ações eram totalmente administráveis. A partir do momento que passou a se relacionar com muitas lojas não estava mais conseguindo gerenciar as ações com precisão, os acordos demoravam para serem aprovados e alguns clientes começaram a reclamar. A situação foi resolvida com a implantação do módulo de trade marketing da InterPlayers.

Por meio dessa solução, o gestor de trade passou a gerenciar todo o fluxo de aprovações e acordos feitos no trade. Além disso, a ferramenta possibilitou a criação de um menu de atividades, inserido na própria plataforma, permitindo à equipe de campo escolher o tipo de ação que seria executada no ponto de venda – sempre em linha com a estratégia de cada produto.

Com isso, a equipe de vendas ganhou mais autonomia para negociar as ações e investimentos de trade, baseados na demanda dos produtos. Os varejistas também foram favorecidos, já que a velocidade dos acordos se tornou mais rápida.

Para facilitar o controle das ações, a solução permite liberar as aprovações dos processos por etapas. Assim, uma vez que foi firmado um acordo com a farmácia, o sistema permite visualizar uma foto ou fazer simulação do ROI, dentre outras funções inerentes de um acordo promocional. A partir do momento que o workflow é submetido para aprovação dentro da indústria, o executivo consegue, em tempo real, acessar a plataforma e aprovar o acordo eletronicamente, analisando se o resultado é compatível para investir no cliente. O processo também pode envolver outras áreas de aprovação, como Produtos, Finanças e a Área de Vendas. A partir desse processo ele aprova, corrige ou rejeita uma ação proposta. No caso da aprovação, o processo se integra até mesmo com os fluxos de pagamentos e reembolsos, fundamentais nas ações de cooperação. O que levava 30 a 45 dias, passou a ser feito em apenas 1 ou 2 dias.

A partir da adoção dessa tecnologia, a empresa saltou de 150 acordos mensais para mais de 5.000 e atingiu importantes segmentos do varejo para suas categorias. Reforçando, as ações que antes eram realizadas em meses, passaram a ser executadas em dias, com um excelente ganho de agilidade e precisão.

E você, como está multiplicando as boas práticas de trade marketing?

 

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