Nos últimos anos se intensificou a migração do shopper do canal alimentício para o farma em busca de itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), demonstrando a nova realidade do varejo farmacêutico. Hoje o consumidor deseja otimizar sua ida ao PDV para resolver o máximo de necessidades possíveis em um único lugar, tendo maior contato com os produtos e interação em sua experiência de compra num canal especializado em suas ofertas. Saiba como otimizar sua vendas de HPC.
Para as indústrias de HPC, sem dúvida, o cenário é uma grande oportunidade de aumentar as vendas no varejo farmacêutico. Entretanto, muitas indústrias ainda encontram certa dificuldade em estabelecer as relações comerciais com farmácias, principalmente os associativismos e independentes, onde a comercialização é basicamente intermediada por distribuidores do setor.
Além disso, as indústrias também encontram dificuldades por apresentar um elevado número de SKUs (Stock Keeping unit ou unidades de produtos), tornando a gestão de sell in mais complexa. A precificação dos produtos para o canal também é desafiadora. Ao contrário da prática com medicamentos, não é exigido ao segmento de HPC a definição do PMC (Preço Máximo Consumidor), o que traz ainda mais dificuldade na negociação com PDVs, que podem definir o preço final e afetar o sell out dos produtos no varejo farmacêutico.
Fatores que impulsionam o sucesso de venda dos HPCs nas farmácias
Atualmente, o mercado conta com mais de 60 mil farmácias, segundo dados da IQVIA. Portanto, por maior que seja o budget de trade marketing da indústria, dificilmente ela vai conseguir estruturar relacionamentos comerciais com todos os PDVs. Por este motivo, para ser assertivo nas vendas é importante definir a estratégia de atendimento para cada perfil de PDV.
Grandes redes são geralmente atendidas por canais diretos (indústria), mas representam uma pequena porcentagem do total de PDVs. A maioria das lojas é composta por médias e pequenas redes, associações e independentes. Essas, por sua vez, são atendidas pelo canal indireto (distribuidores). Deste modo, entende-se que as indústrias de HPC devem então selecionar o painel do canal indireto, estudando as regiões de execução, o potencial de venda de cada loja, o mix de produtos oferecidos pelas lojas e o melhor sortimento a ser comercializado por loja ou grupo de clientes (Ex.: vale a pena vender um produto de alto valor agregado na periferia?). Deste modo, de acordo com o potencial de segmento, será possível definir modelos de atuação (Go to Market) compatíveis com o ROI esperado.
Importante também é o conhecimento da política de estoque dos distribuidores que abastecem o painel para compreender o total de descontos que o PDV poderá receber e assim potencializar quantidade de sell in.
Após esses levantamentos pode-se definir os descontos e políticas de ressarcimento e reposição adequadas para os diferentes clusters atendidos e direcionar ações com as lojas mais estratégicas, de acordo com o posicionamento pretendido.
As ações de trade e relacionamento com os players também são primordiais para execução da estratégia comercial e para o sucesso das vendas no canal. Uma equipe alinhada com a estratégia da indústria conhecendo os itens de sortimento prioritário para vendas, o planograma ideal para cada linha de produto, visão dos descontos liberados e combos cadastrados por CNPJ, pode aumentar o poder de negociação e barganha com cada PDV do varejo farmacêutico.
A gestão de vendas de HPC no canal farma
Conhecendo os PDVs e distribuidores, tendo todas as decisões de negócio e equipe treinada é importante a implementação de uma solução que integre todo ecossistema desde a gestão comercial e ações de trade no canal farma, aumentando a produtividade e assegurando a execução das ações de trade em total sintonia com as suas estratégias de vendas e distribuição.
