Você já enfrentou a frustração de aprovar uma campanha comercial, negociar volumes com distribuidores e, ainda assim, ver o produto com baixo giro no PDV?
Esse é um problema recorrente em vendas no varejo e impacta diretamente o estoque, o relacionamento com redes e os indicadores de sell-out.
Segundo a Abrafarma, o setor farmacêutico movimentou R$ 104 bilhões em 2024, mas boa parte desse volume está concentrada em poucos SKUs e grandes players. Quem não domina a operação no ponto de venda arrisca perder espaço mesmo com portfólio competitivo e investimento em mídia.
Mas como sua indústria está enfrentando esse cenário e estruturando processos para sustentar crescimento no canal farma? Neste artigo, trazemos os 5 principais obstáculos que travam as vendas no varejo e como superá-los com integração, dados e eficiência operacional.
Por que vender mais no varejo é um desafio para a indústria farmacêutica?
Aumentar as vendas no varejo não depende apenas da qualidade do produto ou de um time comercial bem treinado. O desafio está no alinhamento entre diversas frentes: supply chain, marketing, trade, regulatório, distribuidor e PDV. Quando uma dessas pontas falha, toda a operação sofre.
Muitas vezes, a equipe de trade fecha ações com redes, mas os dados chegam com atraso, impedindo ajustes em tempo real e gerando ruptura ou falhas na logística farmacêutica, com cartazes ausentes e produtos mal expostos, comprometendo a campanha.
Do lado regulatório, mudanças da Anvisa podem afetar lançamentos às vésperas de ações promocionais já contratadas, exigindo a suspensão de entregas e gerando tensões contratuais com varejistas, o que compromete a gestão comercial e eleva os custos de operação.
Principais desafios enfrentados pela indústria farmacêutica
Mesmo com grande potencial de crescimento, a presença da indústria no varejo é limitada por obstáculos complexos que impactam tanto a operação quanto os resultados financeiros. Veja a seguir os principais desafios do setor:
Concorrência acirrada no mercado farmacêutico
Em uma gôndola com 200 opções de analgésico, o que garante que o seu produto será o escolhido? A resposta, na prática, está no quanto você consegue gerar visibilidade, relacionamento com o prescritor e margem saudável para o varejo.
Grandes redes priorizam SKUs com alto giro e alta rentabilidade. Quando um produto apresenta baixo desempenho em dois ciclos, ele pode ser retirado do planograma ou entrar em campanhas com margens negativas para a indústria, gerando prejuízo, principalmente na percepção do time de vendas
Além disso, indústrias que estruturam ações baseadas em pirâmide de prescrição, com CRM médico ativo e alinhamento entre marketing e PDV, conseguem gerar consistência no sell-out e manter o espaço conquistado
Dificuldades no relacionamento com varejistas
É comum que, após semanas de negociação, o contrato comercial seja aprovado com base em uma campanha de visibilidade nacional.
No entanto, ao chegar na execução, o time de campo não tem clareza do cronograma de exposição, os materiais não são enviados a tempo e o produto chega no PDV sem ativação.
Inclusive, a descentralização de sistemas entre indústria, distribuidor e farmácia impede a leitura de KPIs como ruptura, curva ABC por loja ou cobertura de estoque, levando o time de trade a operar com informações atrasadas ou distorcidas, o que compromete toda a gestão da verba comercial.
Soluções como central de vendas, com integração entre pedidos, bonificação e execução, permitem rastrear o ciclo completo do produto no canal e reduzem o risco de desvio entre o que foi planejado e o que realmente aconteceu no PDV.
Barreiras regulatórias e desafios de compliance
Um erro simples de formatação de bula digital pode gerar um bloqueio de comercialização. Em alguns casos, indústrias foram notificadas por redes varejistas após fiscalização da vigilância sanitária, com risco de devolução em massa de lotes.
Alterações em RDCs exigem que as áreas de assuntos regulatórios, jurídico, trade e gestão de acordos se comuniquem com agilidade para ajustar processos e garantir conformidade, o que nem sempre acontece de forma coordenada e tempestiva.
Empresas que implementam sistemas de compliance integrado com alertas automatizados e checklists por SKU conseguem antecipar riscos e proteger a operação antes que o problema chegue à ponta.
Falta de dados integrados para tomada de decisões
Imagine um gestor regional tentando decidir se vale manter uma ação de bonificação em determinada rede. Sem acesso ao sell-out por loja, ao estoque no distribuidor e ao desempenho da visita médica, a decisão se torna uma aposta.
Relatórios que chegam por e-mail, dashboards que não se atualizam automaticamente e falta de visibilidade sobre canais indiretos criam ruídos que impactam a estratégia.
A falta de integração entre áreas (marketing, trade, comercial, regulatório) leva a retrabalho, ações desconectadas e desperdício de orçamento.
Com dados integrados, é possível cruzar prescrição, estoque, cobertura geográfica, execução no PDV e retorno da campanha, criando um ciclo de melhoria contínua e fortalecendo a atuação da indústria com o canal.
Previsão de demanda e gestão de estoques
Uma das causas mais comuns de ruptura é o erro na previsão de demanda de um produto com campanha ativa. O time de marketing aprova uma ação com mídia e bonificação, mas o time de supply projeta a demanda com base em ciclos anteriores sem considerar o pico esperado.
O resultado é ruptura nos principais PDVs em menos de 10 dias, perda de faturamento, frustração da rede e replanejamento emergencial com frete expresso, elevando custos logísticos e gerando impacto no EBITDA.
Utilizar ferramentas preditivas com leitura em tempo real de dados de mercado, prescrição e ações promocionais permite planejar com mais precisão, ajustar rapidamente o abastecimento e reduzir perdas na operação.
O papel da integração e dos dados para uma atuação eficiente e conectada
Para ampliar as vendas no varejo de forma sustentável, a indústria farmacêutica precisa romper com estruturas isoladas e adotar uma abordagem integrada. Entre os principais ganhos dessa integração, destacam-se:
- Arquitetura de dados conectada: une prescrição médica, visitação, giro no PDV, ruptura, bonificação e acordos comerciais em uma única camada analítica.
- Visibilidade em tempo real: permite ao gestor identificar rapidamente SKUs com baixo desempenho, campanhas ineficientes e oportunidades de giro e rentabilidade.
- Agilidade e consistência na execução: decisões passam a ser baseadas em evidências, não em suposições, tornando as ações mais coerentes e com maior impacto.
- Fortalecimento da logística farmacêutica: com dados integrados, é possível prever necessidades, ajustar abastecimento e reduzir perdas no canal.
- Melhoria na gestão de acordos: acompanhamento detalhado da execução contratual, bonificações, sell-in e sell-out, com menor risco de conflito com redes.
- Aproximação entre indústria, varejo e paciente: ao integrar os elos da cadeia, cria-se um ecossistema mais colaborativo, estratégico e orientado ao resultado.
Interplayers: referência em soluções que conectam indústria, varejo e paciente
Com mais de 20 anos de atuação e presença em todo o território nacional, a Interplayers é reconhecida como o principal ecossistema de negócios da saúde e bem-estar. Nossa atuação entrega inteligência, integração e estratégia para transformar a relação entre indústria farmacêutica, canais de venda e pacientes.
As soluções da Interplayers apoiam desde a execução no PDV até o monitoramento de acordos comerciais, integrando dados de prescrição, logística, vendas e marketing em tempo real, permitindo à indústria agir com mais precisão e melhorando seus resultados no varejo com menor custo e maior previsibilidade.
