A frente de um cenário de crise econômica, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos teve a sua primeira retração depois de mais de 20 anos. Diante deste momento crítico, o fator preço impacta diretamente na decisão de compra dos consumidores e os itens em promoção e com preços baixos se sobressaem dentro das vendas no canal farma.
Uma pesquisa realizada pelo IQVIA apontou que 44% dos shoppers entrevistados esperam encontrar promoções dos itens de higiene e beleza, enquanto 21% diz frequentar o ponto de venda porque tem a certeza que vai encontrar o produto que procura.
Esses fatos comprovam que investir em uma relação apropriada de modelo comercial entre indústria e varejo faz toda a diferença para o resultado final.
Por isso, listamos algumas tendências atuais de consumo que podem ajudar a indústria a desenvolver novos modelos de vendas com o canal para diferenciar as estratégias de merchandising nos pontos de venda e alavancar a venda da categoria de HPCs.
Compra combinada
O cross merchandising, também conhecido por impulsionar a venda de mais de um produto da mesma categoria, é uma excelente estratégia para aumentar as vendas dos itens de higiene e beleza. É o caso clássico de considerar a venda combinada de shampoo e condicionador ou de protetor solar e hidratantes e por aí vai. Para incentivar a compra por impulso deve-se investir no desenvolvimento primoroso do planograma e já considerar os produtos que vão contar com esta estratégia.
Estudos indicam que cerca de 1/3 dos consumidores aproveitam a compra de medicamentos para comprarem produtos de higiene e beleza. Ainda existem outros fatores que podem impulsionar as vendas de HPC no canal farma, como por exemplo, a facilidade de encontrar produtos diferenciados, maior variedade e melhor organização do ambiente.
Em períodos de recessão, a indústria e o varejo podem traçar ações de cross merchandising em conjunto para aproveitar a conveniência do canal farma e a necessidade do consumidor em comprar mais por menos.
Solução para diferentes perfis
Além da diferenciação de gêneros, que vão às farmácias buscar por produtos distintos, conforme explicada no próximo tópico, fica claro que outro fator decisivo de padrão de consumo é a geração do consumidor. Nesse caso, podem ser destacados os dois grupos a seguir.
Enquanto os idosos, que somarão 30% da população em 2050, vão aos pontos de venda em busca de medicamentos para uso contínuo e precisam de assistência farmacêutica, os milleniuns, jovens de 18 a 35 anos, que representam 45% dos shoppers do PDV, compram por impulso e estão sempre conectados.
Para ambos os casos, o diferencial dos pontos de venda farmacêuticos é a presença em muitos lugares. São mais de 68 mil pontos de venda, embora os perfis se atraiam por características particulares, como as exemplificadas abaixo.
O primeiro grupo, que precisa de assistência para comprar remédios controlados, escolhe a farmácia por ser um local confiável, com a presença do farmacêutico oferecendo serviço personalizado e da chamada assistência farma, que disponibiliza serviços de saúde e cuidado no mesmo lugar. Por exemplo, quando um idoso vai até a farmácia, pode comprar o remédio para hipertensão e suas vitaminas no mesmo lugar, com auxílio de um profissional qualificado para escolher o melhor produto.
Já a geração millenium precisa de uma compra rápida, com escolhas objetivas, o que o canal farma em conjunto com as ações da indústria tiram de letra ao disponibilizar os produtos segmentados em corredores e com fácil acesso, mesmo para quem não procura assistência de um funcionário.
Além disso, disponibilizar muitas opções para um mesmo produto agrada os grupos de shoppers, principalmente em época de crise econômica, onde 60% dos consumidores trocaram a marca que eram fidelizados por causa do preço. Ao oferecer mais opções de produtos, a chance do mais barato estar incluso na gôndola é maior, fazendo com que o consumidor compre produtos de marcas diferentes no mesmo local.
Estar atento à estas características pode ajudar e muito no desenvolvimento de estratégias para melhorias de vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no ponto de venda. Duas estratégias para coordenar os diferentes perfis e entender quais produtos são necessários para cada PDV são os programas que automatizam a conversa entre o ponto de venda, a indústria e o fornecedor em um sistema de integração com os consumidores.
Existem no mercado soluções que automatizam esses processos. A Interplayers oferece o Programa de Apoio ao Tratamento de Pacientes que conecta a indústria ao canal farma e aos principais fornecedores, integrando eletronicamente os dois lados do processo de venda. Depois disso, você pode continuar conversando com o consumidor através de APPs, 0800, Web, URA ou pelo próprio canal de venda, gerenciando tudo pelo Programa de Suporte ao Paciente que garante a completa segurança das informações dos pacientes.
Foco nas mulheres
Hoje em dia, a cesta de consumer health já fatura R$ 36 bi e representa 42% do faturamento dos PDVs, ainda segundo o IQVIA. Os investimentos de grandes players nacionais e internacionais fizeram com que o setor apresentasse crescimento sempre acima do PIB desde 1996.
Os shoppers da categoria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, em sua maior parte, são mulheres com mais de 30 anos de idade e das classes mais altas da sociedade. Três a cada quatro consumidores que vão ao PDV costumam desembolsar algum valor com produtos HPC.
De acordo com um estudo realizado pela consultoria Nielsen, um dos pontos que impulsiona o aumento das vendas de uma categoria de produtos é a embalagem. Assim, 60% das categorias crescem por causa das embalagens econômicas.
Dentro da cesta de HPC, a pesquisa da IMS Health aponta que o segmento de hair care representa 33% de market share, seguido por desodorantes com 21,4%. Já o setor de body care é o maior segmento de cosméticos nas farmácias e avançou 10% no último ano. A categoria de esmaltes representa 1/3 das vendas de maquiagem no canal e apresentou queda de 13%.
Esses dados são fundamentais para planejar a execução da campanha de merchandising no PDV de maneira assertiva para a estratégia comercial da indústria e, para ter total apoio na elaboração da estratégia de vendas, você pode contar com a Equipe de Vendas e Trade da Interplayers, que possui profissionais especializados no setor de HPC e saúde, dispostos a recomendar as melhores dicas de produtividade e ações de relacionamento.
Para conseguir colocar tudo em prática, o Serviço de Apoio fica disponível para o planejamento de Setorização, Roteirização e Fulfillment do ponto de venda, gerando maior potencial de venda pela visibilidade e merchandising dos produtos, com pouco deslocamento.
Fique atento às novidades do mercado e conte com a Interplayers para o suporte necessário na indústria, ponto de venda ou nos distribuidores.
